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Entrevista

“Internet das coisas”: oportunidades em aberto!

Paulo Amaral, diretor de multichannel marketing da farmacêutica GlaxoSmithKline na América Latina, defende que os dispositivos inteligentes de vestir, como os relógios, óculos e roupas, equipados com sensores de monitoramento do organismo, farão parte do cotidiano das pessoas. “Ganhar presença relevante nestes dispositivos vai adicionar valor tanto para os clientes quanto para as marcas”, aponta.

Em entrevista exclusiva ao Top Team, o executivo, que foi jornalista do Grupo Exame, da Editora Abril, e já gerenciou operações digitais para a Merck & Co, RealNetworks, Inc. e International Data Group, comenta sobre outras tendências digitais, fala sobre qual o país mais avançado no marketing digital atualmente na América Latina e ainda revela em qual país a GSK está concentrando mais esforços nesta área. 

Paulo Amaral ainda irá antecipar informações sobre uma mudança no modelo de relacionamento da GSK com os profissionais da área da saúde. “Trata-se de algo sem precedentes, que entrará em vigor a partir de 2016”, menciona o executivo, que também teve a experiência de morar no Vale do Silício, onde trabalhou na área digital e estudou na Universidade da Califórnia, Berkeley.

Confira a seguir os principais trechos da entrevista: 

Quais as principais tendências digitais na América Latina para o segmento da Saúde?
Com o acesso sem fronteiras à informação cada vez mais fácil e rápido, observamos uma mudança interessante nas interações entre os stakeholders da área de saúde. Começa a surgir neste contexto a figura do “paciente conectado” na América Latina. Ele não aceita cegamente o que um profissional da saúde lhe recomenda. Faz sua lição de casa antes de visitar o médico ou tomar um medicamento. Enxerga a questão da saúde como uma colaboração entre médico e paciente. 
Do outro lado, os profissionais da área de saúde demandam informação de qualidade, entregue de forma objetiva e balanceada. De preferência, personalizada. Eles precisam de respostas rápidas, disponíveis quando e onde necessitam. Mais de 85% dos profissionais na América Latina já utilizam os meios digitais com objetivos profissionais e consomem mais que o dobro de informação através da Internet do que via meios impressos tradicionais.

Quais tendências observadas hoje devem ganhar mais destaque na América Latina nos próximos três anos? 
O primeiro ponto são as experiências digitais unificadas, pensadas de acordo com a necessidade do cliente ao longo de sua jornada típica diária. Este ponto toca a integração dos canais para que a experiência entre e-mails, web sites, webcasts, apps etc seja proveitosa e a informação possa fluir de acordo com suas preferências. Deixar de pensar a visualização do seu web site em uma tela de tablet ou a leitura do e-mail marketing em um relógio inteligente diminuirá sensivelmente o potencial de a mensagem chegar ao cliente.
Dispositivos inteligentes de vestir, como os relógios, óculos e roupas, equipados com sensores de monitoramento do organismo, farão parte do cotidiano das pessoas. Ganhar presença relevante nestes dispositivos vai adicionar valor tanto para os clientes quanto para as marcas. Quase a metade dos pacientes em nível global diz estar disposta a utilizar algum dispositivo de captura de dados sobre a sua saúde. É a Internet das Coisas chegando para ficar.
Isso nos levará à personalização cada vez maior dos conteúdos e dos serviços de saúde. O famoso “tamanho único” não terá vida próspera. Lembre que até a marca mais popular de refrigerantes do mundo encontrou uma maneira de personalizar a experiência de seus clientes com embalagens que vêm com nomes gravados nos rótulos. Provavelmente o big data vai auxiliar as companhias a compreender melhor as necessidades de seus clientes e servir melhor as distintas “personas”. Sempre respeitando a privacidade dos indivíduos.

Quais são as outras tendências que ganharão força?
As redes sociais são outra tendência importante na América Latina. Não apenas as grandes já instaladas nos últimos anos. Mas, redes e blogs em que profissionais da área de saúde ou pacientes constróem para trocar experiências. Ter habilidade para escutar e interagir com eles através destas redes será provavelmente muito mais relevante que construir o web site suamarca.com.
A questão principal é que o consumidor hoje é quem busca e decide o que ver em suas telas. O mundo corporativo não está no controle da comunicação. E todos estes fatores contribuem para incrementar a transparência entre os stakeholders e empoderar o paciente e os profissionais de saúde de uma forma sem precedentes. As oportunidades estão abertas.

Qual o país mais avançado no marketing digital atualmente na América Latina?
Temos o Brasil na ponta em vários quesitos, como o tamanho e a sofisticação do mercado, volume total de investimentos, disponibilidade de recursos humanos e interesse das corporações globais. Representa cerca de 50% do mercado regional. 
A seguir, temos o México e Argentina. A Colômbia vem crescendo de forma rápida nos últimos três anos.

Para finalizar, em qual país a GSK está concentrando mais esforços, nesta área?
Investimos de forma equitativa em todos os mercados da região, colocando os nossos clientes em primeiro lugar. Acreditamos que o cliente, onde quer que esteja, merece atenção da companhia e que precisamos ter canais abertos para oferecer nossa proposta de valor. A área digital é excelente ingrediente desta equação.
Importante dizer que a GSK decidiu realizar uma mudança sem precedentes em seu modelo de relacionamento com os profissionais da área de saúde. O novo modelo da companhia, que entra em vigor a partir de 2016, vai expandir e melhorar o acesso que já observamos hoje a partir dos canais tradicionais como eventos “cara a cara” e ao vivo. Estes elementos continuarão sendo críticos para o engajamento com os profissionais da área da saúde, mas vemos uma oportunidade de melhorar estes esforços mais tradicionais ao incrementar os canais digitais através dos quais os profissionais de saúde poderão acessar informação da GSK.